El Efecto Marco

El efecto marco es un sesgo cognitivo descubierto y estudiado por el programa de investigación propuesto hace varias décadas por Amos Tversky y Daniel Kahneman (2003). Se ha destacado la relevancia de este fenómeno psicológico en diversos contextos tales como la economía (Park, 2000), la política (Druckman, 2001; Fernández
Álvarez, 2003), la medicina (Gurm & Litaker, 2000; Shilo, Jaffe, Ben-Neria & Sagi,
2001), el marketing ( Braun, Gaeth & Levin, 1997; Smith & Berger, 1998). Debido al
hecho de que la definición del efecto marco ha sido confusa, entendiéndolo generalmente como a un subtipo de los diferentes efectos marcos, el presente artículo propone revisar la definición y clasificación del efecto marco propuesta por Piñón y Gambara en un estudio meta-analítico realizado hace pocos años (2005). Se considera
que tal revisión cuantitativa del estado-del-arte permite lograr mayor claridad
conceptual debido a la moderación de las opiniones personales de los expertos que caracteriza a las revisiones narrativas. Tal beneficio teórico se logra mediante la consideración del tamaño del efecto del fenómeno bajo estudio. Para el presente caso se emplea la diferencia estandarizada de medias denominada d de Cohen.

Definición: efecto marco

En el efecto marco se presenta a los sujetos una tarea expresada desde un marco
positivo, y otra tarea formalmente idéntica pero semánticamente manipulada desde un
marco negativo. El efecto marco se define entonces como las variaciones de respuesta
que producen los sujetos según que la información de una tarea se les presente desde un
marco positivo o desde un marco negativo.
Clasificación del efecto marco
Se ha propuesto clasificar al efecto marco en tres diferentes tipos: el marco de riesgo, el
marco de atributo y el marco de objetivo (Piñón & Gambara, 2005). En el contexto de la
investigación actual sobre psicología del pensamiento, esta clasificación será tratada
operacionalmente, es decir, considerando los criterios de medición u obtención de
indicadores empíricos. Este criterio pragmático difiere de las definiciones conceptuales
y resulta priorizado por Piñón y Gambara (2005) por su interés experimental.
En el marco de riesgo se presenta a los sujetos determinada situación desde un marco
positivo (por ejemplo: vivir, ganar, etc.) y se ofrece la misma situación desde un marco
negativo, (por ejemplo: morir, perder, etc.). El énfasis en la toma de decisión recae en
elegir entre dos alternativas independientes, comparando lo que se gana y lo que se
pierde con cada una. El marco de riesgo se refiere entonces a como los sujetos eligen la
opción segura desde un marco positivo, es decir que hay aversión al riesgo, y como, en
cambio, los sujetos eligen la opción de riesgo cuando la tarea se les presenta desde un
marco negativo, indicando que desde este marco los sujetos prefieren la búsqueda de
riesgos.
Este tipo de marcos ha sido ejemplificado por Tversky y Kahneman (1981) desde el
problema de la enfermedad asiática: ante la posibilidad del brote de una enfermedad
procedente de Asia se proponen dos soluciones, el programa A, donde se salvaran 400
personas, y el programa B, en donde hay un tercio de probabilidad de que se salven
todas las personas, y dos tercios de probabilidad de que no se salve ninguna. Ante esta presentación desde un marco positivo la mayoría de los sujetos eligen la opción A,
indicando aversión al riesgo.
A otros encuestados se les presenta la misma situación pero los programas se presentan
desde un marco negativo. En el programa A morirán 400 personas, y en el programa B,
hay una probabilidad de un tercio de que no muera nadie y una probabilidad de dos
tercios de que mueran todas las personas. Presentado de esta manera el problema, la
mayoría de los sujetos eligen la opción B, prefiriendo la búsqueda de riesgo.
En el marco de atributo se presenta a los sujetos determinado atributo (objeto o evento)
desde un marco positivo (por ejemplo: éxito, alimento bajo en grasa, etc.) y se les ofrece
el mismo atributo desde un marco negativo (por ejemplo: fracaso, alimento alto en
grasa, etc.). El marco de atributo se refiere entonces a la discrepancia en la producción
de la respuesta de los sujetos cuando evalúan un atributo dado en forma positiva con
mayor grado de atracción y como evalúan un atributo dado en forma negativa con
menor grado de atracción. El marco de atributo a diferencia del marco de riesgo no
involucra la manipulación de riesgos. El objetivo de la tarea consiste en evaluar la
aceptación de determinado ítem. Un ejemplo del marco de atributo es ofrecido por
Levin y Gaeth (1988). Ellos hallaron que la carne picada se considera más sabrosa
cuando se la presenta desde una valencia positiva, 75% carne magra, que en cambio
cuando se la menciona desde un marco negativo como un 25% de grasa.
En el marco de objetivo se presenta a los sujetos un mensaje dado desde un marco
positivo (por ejemplo: oportunidad de obtener una ganancia o evitar una pérdida) y otro
mensaje igual pero dado desde un marco negativo (oportunidad de no obtener una
ganancia o sufrir una pérdida). Entonces se define al marco de objetivo como la
diferencia de impacto persuasivo entre el mensaje dado en forma positiva y el mensaje
dado de manera negativa.
Lo importante en esta clasificación es cuál es el marco más poderoso para persuadir a
los sujetos. Mientras que en el marco de riesgo y en el marco de atributo el ítem se
define desde una valencia positiva o negativa, en el marco de objetivo la valencia
siempre será positiva o negativa. Por ejemplo: menores posibilidades de detectar un
tumor contra mayores posibilidades de detectar un tumor.

En el estudio meta-analítico realizado por Piñon y Gambara (2005) se han hallado
diferentes tamaños del efecto, medidos mediante la d de Cohen para la clasificación
propuesta de los marcos de riesgo, marco de atributo y marco de objetivo. El marco de
riesgo obtuvo un tamaño del efecto de d=0.437, lo cual indica un efecto próximo a
mediano. En el marco de atributo se hallo una d=0.260, el cual refiere a un efecto
pequeño. Por último en el marco de objetivo se obtuvo una d=0.444, es decir, se obtuvo
un efecto mediano. Estos resultados indican que el efecto marco es un fenómeno
robusto por haber sido hallado en una importante colección de estudios experimentales.

Discusión y conclusiones

El efecto marco se entiende como la variación en las respuestas que produce un sujeto
en la realización de determinada tarea según la información de la tarea se ofrezca desde
un marco positivo o se proporcione desde un marco negativo. En el marco de riesgo la
tarea de elegir entro dos opciones independientes produce que los sujetos elijan la
opción segura cuando el marco es positivo, y en cambio, la opción de riesgo cuando el
marco es negativo. El marco de atributo se refiere a la discrepancia que producen los
sujetos al evaluar un atributo según este se presente desde un marco positivo o desde un
marco negativo. El marco de objetivo se focaliza en la diferencia en la capacidad de
persuasión según el mensaje se de desde un marco positivo o desde un marco negativo.
Los tamaños del efecto hallados fueron similares para el marco de riesgo 0.437 y el
marco de atributo 0.444, indicando un efecto mediano. El marco de atributo obtuvo un
tamaño del efecto de 0.260, expresando un efecto pequeño.
Se han propuesto modelos explicativos del efecto marco desde una teoría costo-
beneficio no considerada en este artículo (González et al., 2005) por no afectar la
taxonomía propuesta por Piñon y Gambara (2005). Tal clasificación ha promovido un
avance en el estudio del efecto marco. Actualmente, tal fenómeno es definido de manera
más precisa y se ha propuesto una taxonomía que cuenta con evidencia empírica,
además de ser coherente a nivel conceptual. La cuantificación del efecto marco
mediante la d de Cohen permite, adicionalmente, una amplia posibilidad de
comparación entre diferentes estudios por fundarse en una medida estandarizada.

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Publicado el 04/10/2014 en Principal y etiquetado en . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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